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优衣库联名款遭疯抢:IP经济营销 绝版加剧稀缺效应

优衣库联名款遭疯抢:IP经济营销 绝版加剧稀缺效应

优衣库与知名IP的联名合作“数不胜数”。  康玉湛摄  回归KAWS这个IP本身,优衣库与KAWS从2016年就开始合作,目前已联名发售六次,同样是T恤、配饰或公仔的常规配置的联名发售为何在此次“引爆”了疯抢现象?“KAWS在2018被顶级时装品牌DIOR翻了‘牌子’,双方合作推出小的联名系列。 作为潮牌的KAWS和顶级时装品牌合作的同时,自身也得到了无形中的‘升值’”,在上海松江大学城读书的李同学是KAWS品牌的“铁粉”,收集有品牌周边的包括充电宝、公仔、T恤等多个品类。 他拿KAWS和两大品牌的合作做比较,一件KAWS和DIOR合作的T恤售价为数千元人民币,而KAWS与优衣库的联名T恤售价仅为百元人民币,两者形成的巨大倍差让许多此前对联名款“观望”的粉丝又重燃起了购买欲望。   同时,优衣库在发售前有一则宣布消息,称此次将会是与KAWS的最后一次联名合作系列,这在一定程度上也加剧了其稀缺效应。 “通过这种稀缺性又创造出了一种巨大的抢购需求,从而引发了整体的事件。 所以我们从这个角度来看,这是一次非常成功的IP联合营销。 它的核心爆点是引爆了整体大家对于稀缺性属性的需求,让粉丝由一个传统的粉丝经济转变成为一个全面的IP经济,所以这是整个优衣库联合营销的核心关键点”,上游财经专家顾问江瀚这样分析道。   针对以年轻人为主力军的抢购群体,上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文表示,这也代表了一种新时代的年轻消费特征的展现,“我们现在的年轻人非常热衷于收集自己喜欢的有关的生活用品,这已经是我们现在生活中年轻人非常重要的一种新的消费现象。 比如说它是限量的一些印有偶像图样或者喜爱的IP有关的产品,或者是有某人签字的系列产品,都可以成为我们现在年轻人的一种收藏对象。

那么这个是一种新的消费现象,它既是一种促销的手段,也就是说我们现在年轻人对偶像的这种崇拜以及对自己爱好的物品,用这种收集和收藏的形式来存储自己年轻的记忆,也展示出我们年轻人一个非常重要的一个消费的特征”。

  上游财经专家顾问江瀚指出,亲民的价格加上热门IP联名及绝版的“加持”,通常会使一些消费者收获一种心理上的满足感,而这种心态则会促使这一群体去线上或线下的实体消费,“目前IP经济在中国已日益流行,IP如何打造,如何制造爆款,优衣库在一定程度上也给了中国企业很多启发意义”。 (完)。